Sportsponsoring: Milliardengeschäft mit gutem Ruf

Sportsponsoring erfreut sich immer größerer Beliebtheit. Grund ist das Umfeld, das viele positive Eigenschaften vereint, die sich Unternehmen verschiedenster Branchen zunutze machen wollen.

Sportsponsoring hat eine hohe gesellschaftliche Akzeptanz

Unternehmen aus diversen Branchen nutzen den Sport gerne dafür, um auf sich aufmerksam zu machen. Denn laut einer von der Vereinigung Sportsponsoring-Anbieter (VSA) in Auftrag gegebenen Studie hat Sportsponsoring eine hohe gesellschaftliche Akzeptanz und im Vergleich zu anderen Werbeformen einen guten Ruf. Demnach wird Sportsponsoring als zeitgemäßes, sympathisches und glaubwürdiges Kommunikationsinstrument wahrgenommen und akzeptiert.

42 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Produkte von Unternehmen, die im Sportsponsoring aktiv sind, preislich und qualitativ gleichwertigen Produkten vorziehen würden. Zudem sind die Aufmerksamkeitswerte für Sport in den sozialen Medien sehr hoch. Im Vergleich zu anderen Themen wie Musik, Politik oder Mode ist der Sport vor allem bei markenaffinen Personen bei Facebook & Co. ein „Aufmerksamkeitsfänger“.

Weltweit umfasst der globale Markt für Sportsponsoring im Jahr 2020 laut eines Dossiers auf statista.de ein Volumen von mehr als 40 Milliarden Euro. Das ist gegenüber 2011 ein Zuwachs von rund 13 Milliarden Euro. Allein in Deutschland wurden bereits im Jahr 2016 in diesem Bereich 3,5 Milliarden Euro ausgegeben. Die Zahl dürfte in den vergangenen Jahren weiter angestiegen sein.

Sportarten mit dem größten Sponsoringpotenzial in Deutschland

Das Potenzial des Sportsponsorings hängt stark von der Attraktivität der jeweiligen Sportart ab. Wenig überraschend steht der Fußball in Deutschland an Position eins: Bei einer Dossier-Umfrage unter Experten, Entscheidern und professionellen Beobachtern waren fast 97 Prozent der Ansicht, dass sich die beliebteste Sportart hierzulande dafür eignen würde. Auf den weiteren Plätzen folgen Biathlon (73 Prozent), Handball (67 Prozent) sowie Motorsport und alpiner Skisport (jeweils 64 Prozent).

Zu den Zielen des Sportsponsorings befragt, gaben 84 Prozent eine Imageverbesserung an, 80 Prozent eine Steigerung der Bekanntheit und immerhin noch 54 Prozent die Bindung zum Endkunden.

Fast alle Branchen sind im Sportsponsoring vertreten

Eine Dossier-Untersuchung zur Verteilung von Trikotsponsoren der Vereine europäischer Top-Fußballligen nach Branchen in der Saison 2019/2020 legt nahe, dass Sportsponsoring für Unternehmen aller Bereiche interessant ist. Denn das Ergebnis ergibt ein sehr heterogenes Bild: Der Einzelhandel ist mit 17 Prozent die bestimmende Branche. Es folgen die Wett-und Glücksspielbranche (13 Prozent) sowie die Finanzdienstleistungen (10 Prozent). So ziert Rewe beispielsweise die Brust des 1. FC Köln, die Mehrheit der britischen Premier-League-Klubs hat Wett- und Glücksspielanbieter wie betway oder dafabet auf ihren Jerseys und die Postbank war in der Saison 2019/20 Sponsor bei Borussia Mönchengladbach.

Einen etwas anderen Weg geht der Finanzdienstleister Swiss Life Select, der sein Sportsponsoring in Kooperation mit seinen selbstständigen Finanzberatern auf mehr als 4.000 Mannschaften aus unterschiedlichen Sportarten ausgeweitet hat. Auf diese Weise profitieren auch kleinere Vereine von Ausrüstungsgegenständen wie Trikots, Trainingsanzügen und Sporttaschen.